在萬達內部，一場狂飆突進的變革早已展開，這有三個明顯的信號：一是席卷整個集團，王健林要求“萬達所有領導，從總裁、副總裁，各系統總經理直到公司總經理，都必須有電商意識”;二是進度快，不到半年，就已經完成了50多家萬達廣場的wifi布點，年內會再翻一倍，完成100家;三是方向明確，萬達電商要做的就是O2O，是“智慧廣場”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。
O2O概念四處開花，但真正能成大勢有二：一是品牌企業的O2O進化，通過全渠道、線上與線下聯動，提升用戶體驗，完成去中介平臺化的消費者互動;二是中介平臺的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺，以O2O平臺工具的方式“拉攏”線下商家，為其賦能(數字化、社交化等)，從而將中介渠道平臺延伸到線下實體經濟。
直到萬達出手，O2O第三極的可能性才顯露出來。像萬達、萬科等產業巨頭，握有龐大的線下連鎖商業資源，坐擁可觀的人流量與交易量，一旦切入O2O領域，它不會走商品貨架模式，而是會突出生活商圈的服務延伸，形成一種“實體商業+O2O工具”的亞平臺生態。
按照萬達的官方說法，其O2O模式有三個關鍵詞，智慧廣場、大會員以及大數據，但更值得探討的是萬達布局O2O的初心，整體架構，以及運轉邏輯。
一、萬達如何確保自己領跑于所有競爭對手
年輕客群正在大量流失?線下零售由此遭遇客流危機?
這是一種業已形成的思維定勢，實體零售危機論已蔓延多時，對此的回答有兩個：一是城市化進程依然在推進，中國的大型綜合購物中心不是富余，而是匱乏;二是多好的草原都會有瘦馬，達爾文在物種進化論中有著明確的表述：“不是強者生存，也不是智者生存，而是適者生存?！?
萬達預計將建成100家萬達廣場，由此躋身全球最大的商業不動產公司。在二三線城市，萬達力推的廣告語是“萬達廣場就是城市中心”，加上它在周邊配套建設的五星級酒店、商業住宅區以及各種自營業態，萬達將擁有幾乎是全球最大的綜合實體商業人流。王健林預測說，到2015年，萬達會有140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次進入萬達廣場。
討論萬達O2O的一個重要前提是，萬達的綜合實體業態依然處在上升期，進軍O2O不是拯救一個行將入木的傳統行業，而是未雨綢繆，適應線下零售與服務業態進化的大趨勢。
為什么非要進化不可?根源在于很多零售商吃了多年的地產增長紅利，日子比較滋潤，而一旦泡沫擠壓，加之電商與移動互聯網大潮沖擊，那些零售核心能力缺乏者，于是就淪為了裸泳者。
這是一種“旺場”邏輯，實現的手段是商業地產的數字化升級，出發點與著重點從來都是做強萬達本身的商業實體資源，確保自己領跑于所有競爭對手。
二、不依賴第三方平臺，自建基于線下商業實體的生態圈
Foursquare作為平臺方，連接了用戶與商戶這雙邊群體。用戶通過簡單的手機捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優惠等，他只需要“簽到”就能享受優惠服務，他還可以將自己的位置分享到社交網絡。
Foursquare給萬達的啟示是什么?
一是基于地理位置自建平臺生態的可能性。萬達可以不依賴任何第三方平臺，自建一個基于線下商業實體的生態圈。相比線上互聯網平臺，基于地理位置的平臺生態會面臨商戶與用戶在數量與多元性上的瓶頸，但其優勢在于結合消費者行為軌跡、消費偏好、社交網絡等數據，做好精準營銷匹配，實現對區域內用戶與商戶兩邊市場的綁定效應。
二是找到平臺生態無可替代的核心內容資源。萬達的商業帝國以體驗業態為主，這是電商線上貨架所無法取代的獨有內容。換句話說，過去幾十年的電子商務主要解決了延長購物時間的問題，但O2O模式的側重點在于有效服務時間的延長問題，萬達擁有內容資源(體驗業態、商戶把控力、線下人流等)。
三是線上虛擬社區與線下商業世界的打通。通過社交化的分享，游戲化的獎勵與刺激，打通用戶在線上和線下的身份，提供更好的消費體驗。
由此再對比萬達的動作，就能大致梳理出一個萬達O2O的架構圖：
從大框架來說，萬達要建立一個基于地理位置與自有實體資源的亞平臺生態，對接區域內的用戶與商戶這兩大雙邊市場，以O2O方式實現生態圈內的綁定效應。
它不依存于傳統的線上中介平臺，本身即是平臺。
萬達會完成一個雙邊市場的平臺搭建，O2O就成為了萬達、商戶與用戶三角關系能夠穩定運作的核心紐帶。不過，從長期來看，該雙邊市場的生態構建進程中會面臨一些挑戰，比如為商戶提供類淘寶的管理系統，以及通過社交化與游戲化來提升用戶粘性，都是萬達此前并未觸及的領域。
三、如何將“從用戶思維出發”做到極致
分析萬達O2O的架構不難發現，智慧廣場只是基礎設施，吸引和黏住用戶則是決定平臺良性運轉的核心命題。
如何將“從用戶思維出發”做到極致，將是決定線下零售商能否繼續吸引年輕一代，尤其是90后消費者的重要命題，這就需要結合類似極客消費(科技感體驗)、價值觀認同、可參與感、游戲化等新消費訴求。也就是說，O2O是一個技術話題，但又不完全是技術話題。
萬達是希望向用戶提供一種全流程的O2O體驗，以吸引和黏住用戶，其運營邏輯偏重于大數據思維，模型大致為“海量人流——大會員+大數據運營——精準的營銷與服務運營——用戶體驗提升”。
這套模型的運轉最需要解決兩個事關線下生意好壞的難題，一是顧客在哪里?二是如何讓顧客再來?
線下實體商要知道“顧客在哪里”，就要滿足消費者關于“你是否更懂我”的心理訴求。萬達正嘗試從兩個關鍵的觸發點——免費WiFi與萬匯APP，來收集和優化用戶畫像。
未來的萬達不僅可以知道每日的人流規模，更可以通過大數據的積累和分析，逐步為用戶做畫像，從而實現更懂用戶、精準推送等構想。
“讓顧客再來”是解決“如何打動我”的難題。萬達希望達到的效果是，為用戶提供個性化以及場景化的精準營銷，而非此前傳統賣場慣用的推送方式，由此實現用戶“召回”和復購率提升。
同時，萬達還在嘗試一些場景化營銷的方式。比如用戶正在一樓逛街，恰好飯點，萬達就結合他的餐廳偏好，為其推送一些特價菜或會員折扣;同時，萬達還在考慮試驗“閃購”模式，在某些場次即將開演、觀眾不滿員的時刻，以特價票的方式來拉動電影票銷售。
萬達認為以地理位置為中心構建的平臺，將比純線上平臺擁有一些大數據優勢。比如，用戶在一個賣場的消費選擇基本在20個以內，需求相對精準，不斷累積記錄即可做出行為偏好的大致勾勒。
還有一個打動用戶的運營難題在于，當用戶不在店時，如何打動用戶前來。除了基于大數據分析的精準促銷消息，萬達認為積分消費提醒會是一個高效的方式。
這就不能不提到萬達大會員系統中一個重要組成部分“通用積分”，通過將萬達自有產業資源、入駐商家聯合起來做一個異業聯盟，用戶每消費100元就有1個積分，1個積分等于1塊錢，隨著用戶消費的累計，積分其實就是可以再次用于消費的現金，而且可以在萬達全國的店內使用。
目前萬達自有產業中廣場、百貨、院線、大歌星等已經加入積分體系，未來還會將商業住宅、高檔酒店，以及長白山等旅游城項目囊括進來，最終形成一個多業態運行的商業自循環體系。
按照萬達的思路，當用戶有足夠額度的積分放在萬匯APP中時，萬達可以在他較長時間沒有到店消費時，推送積分提醒，以完成用戶的引流。
這是一個先圈用戶、后培養會員、逐步提升生態粘性的思路。至于萬達能否做好O2O第三極，數字化能力是基礎，但核心關鍵還是能否將“用戶思維”確實落地到O2O的全流程當中，這一點未來可以繼續觀察。
